ドクターユキオフィストップ >> ようこそ！　ドクターユキオフィスへ >>平野友朗氏後編



社長、経営コンサルタント、発明家、数々の資格・学位取得者としてジャパン・ビジネスの波間をしなやかに駆ける臼井由妃が、時代を牽引するゲストに迫る対談コーナーです。
毎回、各界をリードする著名人を迎え、とびっきりのトークをお送りします。
連載第五回のお客さまは平野友朗氏。
広告代理店勤務のサラリーマンからメルマガ専門コンサルタントへと華麗に転身し、1万人規模のメルマガだけでも50誌以上のコンサルタントを手がける注目の人物。
顧客と一緒になって喜び、そしてお互いがパートナーとして取り組めるような仕事を目指す平野氏の、思いのたけにドクターユキが迫ります。
ドクターユキならではのシャープ＆ホットな質問、にゲストの意外なホンネが飛び出すスペシャル・トークをお届けします。

臼井「ビジネスのお話を具体的に伺います。『まぐまぐ』で配信してらっしゃるメルマガ成功法の専門コンサルタントメールの購読者が約6万6千人。もう一つのメルマガ、『いいお店・繁盛店・人気のお店何が違う？』は2万3千人で、合せておよそ10万人。合算するとすごい数になるんですが、数購読者数が劇的に増えたのは、例えば本を出されたりとか、何か転機があったのでしょうか？」

平野「結局ですね、自分がお金を使えるようになってからですね、劇的に増えたのは。あと、露出が増えた。このふたつです。自分のビジネスモデルは、まずはビデオを売ること。売価が1万8千円の商品で、1本売れれば1万5千円の利益が出る商品です。となると、例えば3万円の広告を出して、アクセスがあって2本売れれば…」

臼井「ペイできますね。」

平野「そう。広告を出すと、ホームページに来た人が、ビデオは買わないけど、とりあえずメルマガは登録しとくか、っていう流れになるんですね。だから、そういう広告がいっぱいあれば、いくらでも出していけばいいと。」

臼井「なるほど。」

平野「起業したときって、お金が本当になくて、全財産が30万くらいしかなかったんです。生活費も考えると、2ヶ月、3ヶ月生きていけるかなと、そういう状態だったんです。」

臼井「かなり厳しい状態ですね。」

平野「広告費出して、当たらなかったら怖い。ずっと広告代理店にいたんですが、広告代理店をちょっと信用してなかったというか、広告の効果を疑ってたんです（笑）」

臼井「まずは、疑ってみろ（笑）」

平野「ビデオを出して、自分のメルマガにある程度お客様がついて、動かせるお金が出てきた段階で、今言ったようなビジネスモデルでやってみた。そうすると、ビデオはドンドンドンドン売れるし、ホームページのアクセスは増えるし、読者も増えていくし。そのお金を投下できるようになってから、購読者が増えていった…っていう感じですね。」

臼井「私はよく講演会では『お金は寂しがり屋』だと言うんですけど、お金って、ない人のところにはとことんないんですよ。逆に、お金のある人のところには、本当に集まってくるんですね。まさにその論理で、お金が入ってくる人のところには、次から次へと入ってくるんですよね。かと言って、締めなきゃいけない部分もあると思うんですけど。今、メルマガの会員さんってどれくらいのペースで増えてますか？　アバウトで構わないんですけども。」

平野「月に2000〜3000人ぐらいですかね。実は、自分自身のための懸賞みたいなこともやってるんです。お客さんに対して懸賞のサービスを提供することもあるんですけど、自分で検証していないノウハウは提供できないと。」

臼井「そう、それ大事ですよね。」

平野「そうすると、お客さんのためにまずは自分でやってみて検証してみて、購読者がどれくらい増えるのかなとか、どういう効果があるかなとか、どういう人が入ってくるんだろう、っていうのを確かめる。それをお客さんに『こう言う風になりましたけどやりますか』って勧めるんです。そんな感じで、広告費で毎月だいたい40万円くらい使っている状態ですね。職業柄、読者数が多くないと、商売上がったりなので。」

臼井「まあ、本当にそうですよね。まあ、こう言ったらなんですが、質よりとにかく量ですよね、まずは。でも、だからと言って人数を増やせば良いってもんじゃないし、その中で、どれだけの人がビデオや本を買ってくれるか…ていうのが大事なポイントなんですよね。ちなみに通販の場合だと、ハガキなりDMなりを出して、レスポンス率が1％いけば良いほうなんです。」

平野「今のメルマガはレスポンスを求めているわけじゃないんですね。自分がこう言う仕事をしてますよ、ということを伝える公共の放送みたいな感覚に近いのかなと。今そんなに商品数があるわけでもないので、ほとんど売れないですね。ただ、ビデオが一番売れたときで読者が3万人いて、だいたい1500人くらいが買ってくれてたんで、そうすると5％の人がいずれかの形で買ってくれてたって感じですね。」

臼井「すごいじゃないですか！　ちなみに、私共の商品の中に『パワーリングネオ』っていう男性機能を回復させるちょっと特殊なアイテムがあるんですが、これが売上のメインなんですよ。特殊なアイテムだから、店頭に行って『さあ見せてください』って買う商品じゃない、通販独特なんですね。だから、リピート率が非常に高いんですが、それがだいたい5〜6％なんですよ。それと同じくらい。だから、いるんですよ、アダルト物マニアが（笑）」

平野「は〜あ。そうか（笑）」

臼井「そういう数字ですよね。」

平野「あーでも、確かにこう言う講演のビデオとかも買いにくいかもしれないですね。うちでしか売ってないってのもありますけど。」

臼井「それそれ。例えば代理店があって、メルマガコンサルタントの平野先生のビデオ売ってますよっ出したとしても、直接ご自身がやられてるWebとかメルマガで売ってるなら、ハッキリ言ってそっちに行きますからね。」

平野「そうですね。」

臼井「ですから、5％というのはマニアックな非常に良い数字ですよね（笑）」

平野「試しに、ブランドの作り方っていうことで、商品がどうブランドになるかっていうものをちょうど再来週くらいから出そうと思うんですけど、それがどれくらい売れるかによって、またこの数字も変わってくるのかな。」

臼井「ご本の中にも個人的なブランドの作り方について書かれてましたけど、中小企業こそ早期にブランド化をしないとますますやっていけない、というのが昔からの持論なんですよ。無理矢理にでもやるべきだと。ところが、若い方は別でしょうけど、中小企業の経営者って、ブランド＝エルメスだとか、ディオールだとか、“高級品”という勘違いがあるんですよね。高い安いじゃないにしても、“ブランドなんて自分たちとは関係ない”っていうイメージがまだまだあるんですね。」

平野「ありますね。」

臼井「それから、自分はどこにでもいる人間の一人だから、人と違うところがないとか、うちは特別変わったものがなくて細々と軽食売ってますとか、仕事なさってる方でも意外と“前”に出たがらない方が多いんですけど、その辺どう思われます？」

平野「いやー、出るべきでしょうし、そういう方こそブランドになっていかなきゃいけないでしょうし。戦略的にやらないと広がらないから、大変だと思うんですよ。実際、私の場合、起業してからいわゆる営業行為ってやったことないんですよ。メルマガは書いてますけど、DMを書くのもそうだし、電話をしたり、飛込みをしたりということを一切やらずに仕事を取ってるんですね。これって、どこの会社でもやろうと思ったらできると思うんですよ。考えればできるのになっていう感じですよね。結局、どこに旗を立てるかが重要。私の場合、メルマガっていうすごい狭いところに旗を立てた。ちょっと広く考えると、Eメールマーケティングっていうのはすごい広いんですよ。でも、メルマガっていうとちょっと狭くなる。しかも、『まぐまぐ』だともっと狭くなってくる。私の場合は、最初『まぐまぐ』でメルマガを発行してる、たった3万人の人相手の商売を始めたって感じなんですね。そうすると、この中で有名になるのって、簡単なんですよ。」

臼井「なるほど。」

平野「そこで有名になったから『まぐまぐ』っていう枠を越えて、活動のフィールドをもうちょっと広くしていった。メルマガに近接してる分野でメール術に行ったんですね。でも、僕自身をある程度ブランド化をする前にそっちに行ったとすると、彼は何をやってるんだろう？ってなっちゃうと思うんですよ。」

臼井「あります、あります、そういうの。」

平野「だから、メルマガはもうそろそろいいかなっていう段階で、メール術に移行した。メール術に移行すると、メール術がネタになってこの3ヶ月ぐらいで15本くらいのメディアに出たんですが、それも財産として広がっていく。」

臼井「広がりますね。今度、“メルマガ・メール術の平野”というイメージがつきますね。」

平野「そこに、今度ブランドを加えて、起業家育成に入ろうと。」

臼井「なるほど、綿密ですね。」

平野「そういう計算が、くるくるして。」

臼井「さすがでございますね。」

平野「いや、だって楽したいですもん（笑）」

臼井「私の場合、平野さんのように綿密なブランド作りをしてこなかったんです。『もう出来てるから良いじゃないですか』って言われるけど、私にとってはそれがすごい反省点で、これじゃいけない、計算しなきゃって思ったのが遅かったんです。例えば、経営者になった時に、男性がやらないものを女性がやってやろうという戦略でパワーリングネオを作ったんですが、当時マスメディアではまったく扱ってくれなかった。と言うのも、まだ『ED』という言葉がなくて、『インポテンツ』なんて言ってた。だから、『昼間からなんですか！』なんて言われて。それでも、手当たり次第にPRの文書を送ったんだけど、敗北続きで一度諦めちゃった。で、販売に専念していくうちに時代が変わってきて、バイアグラをきっかけにいろいろなものが出てきて、『あ、時代がやっと追いついてきたのかな』って背中を押された感じなんですよ。」

平野「なんかのテレビで、拝見したことがあって、『あ、これがこんなに売れるんだ』って思ったことがあります。たぶん5年くらい前かな。」

臼井「それが、パワーリングネオが売れ始めて、メディアにも注目され始めた頃ですね。だから、以前はあんなに冷たかった人たちが、なんで今こんなに取材に来るんだろうって感じ。でもまあ、愛想よく挨拶して、初めてお会いした方にはその日のうちにメールじゃなくてお葉書出して『ありがとうございました。またお会いしたいですね』みたいなことドンドンやってました。現代人ってメールで慣らされてるから、葉書をもらう機会が少ないんですよ。裏技ですね。だから、私の写真入りの葉書を取っといてくれて、『あ、なんかおもしろいことあったらこの人』って感じで広まったんですね。」

平野「普通の葉書ってもらうこと結構多いんですけど、顔写真が入ってるものってないですね。」

臼井「もちろん、全部手書きでね。どちらかと言うとアナログの戦略。だからこそ今になって『アナログの戦略は辛いですよ、ずっとそれをやってると。だから、ブランド化しなきゃ』って言ってるわけですよ。だから、教えていただきたいことが山のようにあります。」

平野「まあ、メディアの方との関係とかも大事にして、このメディアにはいっぱい露出したいなって思ったところは、自分からもアプローチして。」

臼井「そうですね。これ、教訓として申し上げたいんですけど、中小企業の経営者だと初めて取り上げられる時って、舞い上がっちゃうんですよね。私も初めはそうでしたけど。」

平野「そうですよね。」

臼井「それで反応が悪ければ、なんで？ってなるし、反応が良すぎたときの対策を取らないでメディアに出ちゃう場合もあるんですよね。多いのが、特に商品の紹介じゃなかったのに、たまたまぽんと商品を入れてくれたとき。出版社経由で問い合わせが来るんだけど、準備してなかったために、電話の出方が粗雑でお客さまを怒らせてしまったりとか、納期が間に合わなくなったりとか、そういうトラブルがあるわけですね。だから、メディアに出る、あるいは取材に来そうだという人は、平野さんの“ブランド戦略”をどうぞ、みたいな。そういうの良いと思いますよ。」

平野「それって結構怖いですよね。」

臼井「怖いですよ。メディアもおもしろい人を探してると思うんですよ。ちょっと奇をてらってても、何かに特化したものってみんな探してるから、それに食いつく。で、取材された本人の方が準備できてなくて、取材の受け方もわからなくて。かなりトラブルが（笑）」
平野「ね。メディアトレーニングが必要だったりとかするのかなとか…」

平野「ね。メディアトレーニングが必要だったりとかするのかなとか…」

臼井「そのあたりのお話、ブランド化の中には入っているんですか？」


平野「いえ、まだ入れてないですね。もうちょっと前の段階の、ブランドをどう作っていくかっていうとこですね。」

臼井「なるほど。まず作り込みからやって、次の段階で必要になってくることだと思いますね。私が、平野さんのブランド戦略を勉強させていただきたいと思うのは、メディア戦略がまだまだうまく立てられていないからなんですよね。本を出版するタイミングとか、あるいは『頭で儲ける時代』での連載なんかをご覧になって、テレビや比較的大手の雑誌から取材のご依頼をいただくんですが、自分からのアプローチってまったくしてないんです。広告代理店に勤めていた人材を1人入れたので、今後はメディア戦略をしっかりやって行きたいですね。そのあたりの知識について、平野さんから勉強したいな。」





臼井「今後の事業の展開はいかがお考えですか？　メルマガからメール術に来て、今度ブランド構築に来て…、もっと野望あると思うんですけども。」

平野「でも、遠い将来のことって考えられないたちなんで、何か目の前にあること、楽しいことを全部やるっていう感じなんです。あとは、身の回りの人を助けるというか、手伝うには何がいいかなって考えると、ブランド構築が最適だと思うんですが、お金がなくて動けないって方に、お金を貸すとか提供するとかして。例えば、それこそ30万円くらいかけてサイトを作れば、事業が全然変わるのにって人、多いんですよ。」

臼井「なるほどね。」

平野「そういう人のサイトをうちでやって、あとは出世払いとかで。」

臼井「良い言葉ですね、出世払いって。珍しいですね、今どき。」

平野「でも、そこまでやってってもいいんじゃないかなという感じですね。」

臼井「確かにね、なんて言うのかな、ビジネスにしなきゃいけないんだけど、この人とは商売抜きにやりたいってこと、私でもあるんですよ。その代わり、この人とは絶対嫌だっていうのもある。中小企業の経営者って言うのは、それがないとダメだと思いますよ。全部請け負うのも良くないし、『私、仕事は断りませんよ』とは一応言うんですけど、断ってますから現に。嫌なものは嫌だと。ただ、間口は広げないと。例えば、雑誌の取材で、極端な話なんですけど、PHPなら良いけど、大衆芸能誌は嫌だよとか、そういうこと言えないんですよ。PHPを読む人も大衆芸能誌を見るわけですから。」

平野「そうですね、SPA！も見るわけですからね。」

臼井「だから、『全部OKですよ』と。ただ、こっちで断ればいいんですよ、『その日はちょっと日程が…』とか。そういう感じにするのがね、中小企業の経営者としてはいいのかな。まずはなんでも自分で試してみる。平野さんのおっしゃったように、とりあえず自分でチャレンジして、成果の出ない物は、読者に『これはだめですよ』と」

平野「それを伝えていく役割を果たすために、無駄金を使うっていうか、それでもいいかなっていう気もして。」

臼井「平野さんにとっては、財産になりますからね。『こういう風にして、僕は失敗しました』とまた一冊書けるわけですから。」

平野「そうですね、そういう風に常にネタを作っていかないと。やっぱりネタ作りが一番楽しいですね。」

臼井「そうですね。」

平野「この前、本を出した時に、電車広告を打ったんですね。本の広告の横に手書きのメッセージを書くという企画なんですけど、500枚全部が手書きなんです。そういう手書きの電車広告って、ほとんどないんですよ。そうすると、それがネタになって、取材が3本くらい入ったんです。こんな風に自分が本を売りたいと思ったら、そういうネタをドンドンドンドン作っていかないと。そんなネタ作りを考えているときが一番楽しいというか。」

臼井「楽しいですよね。根っからクリエイティブなことがお好きっていうことですか？」

平野「好きになったんですね、たぶん。」

臼井「じゃあ、子供の頃から文章書くの好きでした？」

平野「あの…大嫌いでした。」

臼井「あ、期待通りの答え（笑）。」

平野「たぶん、トラウマだと思うんですけど、小学校1年生か2年生くらいのときに、みんなの前で作文を読まれたことがあったんですが、でもそれ、僕が書いたのを国語の先生か誰かが、直して提出したやつで…（笑）」

臼井「ずたずたですね、それ。」

平野「そういうので、そんなこと書いてないんだけどな…みたいな感じで、全校生徒の前で発表されて、市のコンクールかなにかで入賞とかしちゃったりなんかして。それ以来、ずっと国語が嫌いでしたね。そのあとは、ずっと数学で生きてきたところがあります。確率論とか大好きですし。」

臼井「似てますね。私も理系なんですよ、もともと。トラウマじゃないですけど、文章書くのが大嫌いで。子供の頃は漢字がよくわからなかったんですね。それで親が、『おまえはあまりにも語彙が少ない。いくらなんでも酷すぎる』とか『手紙の文章が酷い』とか言って、世界文学全集を買ってくれたんです。小公女とかフランダースの犬とかのやつなんですけど、難しいし、たいして面白くないのに高いやつ。で、全然読まなかった。」

平野「あ、ほら百科事典とか、そういうセット物が流行ってましたものね。」

臼井「そうなんですよ、セット物買って、全然面白くないの読んで。やっぱり小学生の頃に同じような経験があるんですよ。作文出したらあまりにもひどいんで、私は先生からほとんど原文がないくらい添削されて、もう私の文章じゃないんですよ。それで、国語大嫌いだったんですよ。それが、今文章書いてるんですから。」

平野「でも、そうなんですよね。ずっと、そういう理由もあったからだと思うんですけど、ファミコンは頭悪くなるからって親がパソコンを買ってくれて（笑）。で、パソコンでゲームやってたんですけど。パソコンでゲームやるにも、ソフトを買うお金がないから、プログラム本を買ってきて、打ち込んで。打ち込んでるうちに、自分でゲームを作れるようになってきて、よくそういうコンテストとかに出したりしてました。」

臼井「いや、それはもう根っからの理系ですよ。前に、『不動産受験新報』という不動産鑑定士とか、宅建主任者の受験専門誌で2年半くらい連載してたことがあるんです。そのときの編集者さんに、一目文章を読んだだけで、理系出身か文系出身かわかる、って言われたんですよ。『先生理系でしょ？』って言うから、『え、どうしてですか』って。理系出身の人の文章って、無駄がないんだそうです。修飾語が少ないんですって。当たり前の修飾語を使わないんだそうです。」

平野「うんうん、うんうん。」

臼井「文学的なものの要素がないから（笑）、一文が短いんだそうです。」

平野「本書いてて、いつも思うのが、なんでみんな、これだけのネタであんなに書けるんだろうと思うんですよ。僕は、ほかの人に言わせたら、『この一章だけで、1冊書けるよ』とか言われたりするんですよ。『いや、これ以上肉付け出来ないでしょう』とかって。」

臼井「私もね、今日お聞きしようと思ったんです。たぶん理系の方だなって思ったのは、一文が短いからなんですよね。いろいろ肉付けの仕方ってあると思うんですけど、たぶん共通なんですよ。長くできないんです。」

平野「でも、そうすると理系の人だと、間は抜いて『A＝Cで良いんだろう』みたいなそういう風に？」

臼井「そう、そうなんですよ。どっちかって言うとそれを図で説明したいくらい。で、逆に言ったら、そういう人の文章っていうのは好き嫌いはあるかもしれないけど、ビジネス書向きなんだそうですよ。それ以来、ビジネス書やノウハウ本を買うときに、句読点までの文章文脈が長いと、『あ、この人は、文系だな』とか思うようになりました。理系の方の書き方にはリズムがあるんですって。平野さんの本が売れるのはそういう理由なんですよ、なんて（笑）」

平野「だけど、僕の本って、徐々に徐々に売れてるっていう感じで、増刷かかるまでに半年くらいかかったり。半年して増刷して、また半年して増刷してみたいな。」

臼井「ロングセラーに？」

平野「ロングセラーになってるのか…？」

臼井「私思うんですけど、確かにね、ベストセラーも出したいですよね、バーンといきなり。どっさり山積みにしたりして（笑）。でも、平積みは目に付くという点ではいいけど、著者にとっては果たしていいのかどうか。実際売れた数は、集計したらいつもの10分の1だったとか。私、本は自分の分身だと思ってるから、裁断はされたくないんですよ。」

平野「やっぱり切られてる姿は想像したくないですよね。」

臼井「身を切られるようなところありません？」

平野「いや、裁断されるんだったら、全部引き取って自分で売りたいくらい。」

臼井「そうそう、倉庫に置ききれませんから…なんてね。だから、3000部、4000部、また2000部っていう感じで刷っていただいた方が、私も愛着が。つくづく最近そう思います。だから、ロングセラーの方が良いと思いますよね。」

平野「それで、また来年2冊くらい書きそうな気がするんで、次は何を書こうかな…って考えてるととこなんです。」

臼井「ブランドじゃないんですか？」

平野「ブランドか、メール術でもうちょっとまた違うタイプのものを、たぶんね。でも、一緒に売ってくれる出版社から出したいって思ってるんです。」

臼井「すばらしい。同感ですね。例えば、日本実業出版社さんは営業の方が熱心で、足で稼ぐ感じ。あと、棚の作り方が違うじゃないですか。いつでも常備っていうスタイルでやっているので、そういうところが良いですよね。大和出版さんとかも。」

平野「そうですね。」

臼井「そうじゃないと、あー売れてるなって思ったらすぐ売り切れ（笑）。アマゾンでも探せなくなっちゃったり。私も何冊か出していただいてますが、今の出版社さんは、地道にやってくださるところなので、その点は安心ですね。『ハッタリ営業術』が大手の徳間書店さんなんで、逆に怖いんですけど（笑）」

平野「あんまり大手過ぎると、売れたものにしか力を入れてくれませんからね。」

臼井「では、最後の質問ですが、最近凝ってること、好きなことはなんですか。」

平野「料理が好きですね。」

臼井「料理ですか。材料を買いに行って作る方ですか。それとも、ありあわせで作る方ですか。」

平野「そうですね、あるもので作る方でしょうか。レパートリーは居酒屋にあるような料理が多いです。作ることが好きなんですね。最初に出演したテレビ番組も、実は料理ものでした。」

臼井「料理番組ですか？　何を作られたんですか？」

平野「日曜日の午後6時から放送しているテレビ朝日の『今どきごはん』という番組で、『ひつまぶし』を作りました。でも、収録に行ってみるとレシピが用意されていて、この通りに作ってくださいと言われました。台詞も、カメラに向かってだと棒読みになってしまって。」

臼井「そうですね。私は最初はテレビに話すのって難しいと思いました。特にテレビショッピング。そこに誰かいて、相手に向かって話すのではないので、情感を入れるのが大変ですね。」

平野「他にも好きなことは、散歩ですね。夜12時過ぎに行くんです。」

臼井「夜中ですか。まずいですよぉ（笑）」

平野「まずいですか・・・（笑）観察するのが好きなんです。家の明かりを見たり、考えごとしながら30分から1時間くらい歩くんです。料理のことも。」

臼井「機会があったら、平野さんの料理食べてみたいなあ。」

平野「人に振る舞うのが好きなので、機会があったらぜひ。」

臼井「私の友人にも、異業種交流会を主催している方なんですが、料理好きが高じて自分のキッチンスタジオを作って、交流会と合体させて勉強会やセミナーをしている方がいますよ。」

平野「場を作ることがビジネスの基本だと思うんですが、食を通じてそれができたらいいですね。」

臼井「弊社でも、毎月セミナーと食事を合わせた交流会、プチセレブセミナーを行っています。セミナーのお話もレシピもすべて私が作っているのですが、今後は対談していただいた方々なども講師としてお招きしたいと考えています。そのときは宜しくお願いします。本日は、お忙しい中ありがとうございました。」