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ドクターユキオフィストップ >> ようこそ！ ドクターユキオフィスへ >>堀内伸浩氏
社長、経営コンサルタント、発明家、数々の資格・学位取得者としてジャパン・ビジネスの波間をしなやかに駆ける臼井由妃が、時代を牽引するゲストに迫る対談コーナーです。
毎回、各界をリードする著名人を迎え、とびっきりのトークをお送りします。
連載第四回のお客さまは堀内伸浩氏。
編集プロダクションでの経験を活かしてフリーのマーケティングライターとして活躍する傍ら、商店主やネットショップの店長などを応援する、メールによるマンツーマン指導を行う添削＆リライト塾「書く★マーケ倶楽部」を主宰。
「書くこと」からマーケティングを支援する、文章のプロフェッショナルです。
ドクターユキならではのシャープ＆ホットな質問、にゲストの意外なホンネが飛び出すスペシャル・トークをお届けします。
 PROFILE
堀内伸浩
NOBUHIRO HORIUCHI
1965年1月1日、奈良県出身。同志社大学商学部卒業後、株式会社ブルボンに入社。1990年、マスコミへの夢が諦めきれず、ブルボンを退社。アルバイトをしながらエディタースクールに通い、1991年、編集プロダクション「アーク・コミュニケーションズ」に入社。単行本、雑誌、企業の会社案内、就職情報誌などのほか、雑誌広告や新聞広告なども手がけ、さまざまなジャンルの書籍、雑誌および広告作りに携わる。1995年、フリーのマーケティングライターとして独立し、ビジネスマン向けの雑誌および書籍を中心に活動を続ける。2002年に有限会社エルム・プランニングを設立。3冊目の著作『「書く」マーケティング』（明日香出版社）の発刊を機に、「文章力に自信がない」「売れる文章が書けるようになりたい」という商店主やネットショップの店長などを応援するために、メールでのマンツーマン指導を行う添削＆リライト塾「書く★マーケ倶楽部」を設立。現在、会員は87社（個人も含む）
。2005年発刊の最新著書『書いて売れ！』（明日香出版社）を始め、『わかる！政治のしくみ』（ダイアモンド社）、『社会人が大学・大学院で学ぶ法』（明日香出版社）などを著している。 |
 PROFILE
臼井 由妃
YUKI USUI
1958年生まれ。東京都出身。東京家政学院短期大学家政学部卒業。株式会社健康プラザコーワ代表取締役。短大卒業後、さまざまな職種を経験し1991年、33歳で28才年上の夫と結婚。同年、病気を機に一線を退いた夫にかわり健康器具販売会社経営の道に。1995年に発明した男性機能補助用具｢パワーリングネオ｣は、2005年現在40万個を売る大ヒット商品に。1998年｢健康医科学博士号｣、ハワイアンカレッジより｢名誉学術博士号｣、2000年「経営学修士（ＭＢＡ）」、2001年「理学博士号」を取得。平凡な主婦が社長に転身、5年で100億円企業に成長させる。現在、起業プランナー、経営コンサルタント、発明家、作家として活躍中。健康・美容・ダイエットの分野にも精通し、若い女性に多くのファンをもつ。全国で行われる講演は年間約100件にのぼり、官公署、地方自治体、学校法人、中小企業団体など幅広く行っている。2003年、日本テレビ系「マネーの虎」に出演。温かさと厳しさが備わったコメントにより人気を博す。「忙しい人の即効！勉強術」「Dr.ユキの楽学合格法―資格で億万長者になる」「金なしコネなし経験なし社長の超・経営術」等著書多数。 |
 臼井「4回目の今回は、厄年まっただ中の堀内伸浩さんと対談を始めたいと思います。まずは、お互いの第一印象から始めたいと思います。先生の方からお願いします、言いにくいとは思いますが（笑）。」
堀内「私は、先生のことは『マネーの虎』の番組で拝見していて、正直言うと厳しい質問をされるから怖い方かなと思ってたんですけども、この対談のお話を俣野成敏さんからいただいてから、先生の本を読ませていただいたりとか、ブログを拝見したりとか、いろんな形で先生のことを知っていく中で、チャーミング＆セクシーな方だなと。実際お会いして、その印象が深まりましたね。」
臼井「どうしましょう、光栄です。どうしても『マネーの虎』の印象が強すぎて、怖いとか、噛み付くとかっていうイメージがあるみたいなんです（笑）。番組の趣旨として、笑っちゃいけない、笑顔を見せるなという暗黙の了解がありましたので、仕方ないんですけどね。じゃあ、ネガティブイメージが一新されたということで。」
堀内「もちろん。全然イメージ変わりました。」
臼井「ありがとうございます。じゃあ今度は私から見た堀内先生の第一印象を。先日、俣野さんからも本をいただいて読ませていただいたりとか、以前この対談でお会いした丸山学先生のご友人でいらっしゃる関係で、間接的には存じ上げていたんです。『書いて売れ！』という本を出されたときに、『私はこれからこれで行こう！』と思ったくらい、私にとって人生の指針になるような本を出している方だな、と。それで、俣野さんからご紹介があったときに、是非お会いしたいなと思ってホームページ（ＨＰ）を拝見したんです。ＨＰの写真が結構渋めですので、年齢よりも落ち着いている感じだったんですが、今日お会いしたらすごくお若くて、お肌のツヤもいいので、いい意味でとてもフレッシュな印象を受けました。」
堀内「いやいやそんなことはないです。必死でさっき汗拭いてきましたので（笑）。ありがとうございます。」
臼井「誕生日も近いですから、もしかしたらたぶん思考回路も似ているんじゃないかと（笑）。」
 堀内「ヤギ座です。」
臼井「私もヤギ座です。」
堀内「血液型は何型ですか？」
臼井「すみません、O型なんですけど（注：堀内氏はA型）。」
堀内「でも、O型とA型は合うんですよ（笑）。」
臼井「今日は、そんなA型とO型、同じヤギ座同士の対談ということですけども、順々に聞いて参ります。今のお仕事に就かれたきっかけは何だったのでしょう？」
堀内「実は、転機転機になるきっかけというのが4つくらいありまして、ちょっと長くなってもいいでしょうか？」。
臼井「どうぞ、いいですよ。」
堀内「22歳で株式会社ブルボンに入って25歳で辞めたんですね。その時のきっかけというのが、"親からの脱皮"だったんです。ずっといい子ちゃんで、自分で言うのもなんですけども、優等生で育って。で、親が言うままにっていうわけでもないんですが、深く考えることもなく就職して、ブルボンに入って営業を一生懸命やってたんですね。ところが、あるとき心の奥底に閉まっていた『マスコミの世界へ行きたい』という憧れが、ふと沸き上がってきて・・・。それで会社を辞めちゃったんです。で、就職先も決めずにとりあえず夜間の専門学校に入学。そこで、書くこととか雑誌作りのこととか勉強して、編集プロダクションに入ったんです。で、そこで5年間修行して、30歳で独立しました。その時は"肩書からの脱皮"だったんですよ。」
臼井「組織からの脱皮…？」
堀内「そうですね。その編集プロダクションは株式会社アーク・コミュニケーションズっていう会社だったんですが、『アークの堀内です』ってことでずっと仕事してたんですよ。でも、『アークの堀内』ではなくて『堀内』で仕事をしてみたいなと。で、30歳でフリーになったんです。フリーになってから約7年間くらい、フリーのライターとしてキャッチコピーを書いたり取材原稿を書いたりしてたんですが、ここでまたひとつ疑問を感じまして。というのは、フリーというとカッコよく聞こえますが、結局は出版社から仕事をもらったり、広告代理店から仕事をもらったりという、下請け的な感じなんですよ。そこでやっぱり"下請けから脱皮"しなきゃいけないと思ったわけで、そこから３度目の脱皮が始まったわけです。で、何をやったかということなんですが、結局、フリーというのは、仕事がいつなくなるかわからないというのがあって。」
臼井「非常に不安ですよね。」
堀内「そうですね。だから自分で仕事を作り出さなきゃって思いまして。で、どんなことをすればいいのかって思ったときに、タウン誌を発行して、広告収入で稼ごうということを思いついた。ところが、それで大失敗をしまして…（笑）。」
臼井「転機ですね、また。」
堀内「自分の住んでる街をタウン誌で盛り上げたいという大義名分と、広告で儲けたいという目論見、さらに、今まで自分がやってきた『書く』ことを活かせれば、これは自分にぴったりの仕事だと。ところが、営業が苦手で…。その時に臼井先生が書いた『ハッタリ営業術』の本があればよかったんですけど（笑）。」
臼井「ありがとうございます。」
堀内「で、その本がまだなかったから、なかなかハッタリがきかせられなくて、思うように広告が取れない。で、結局3号で終わってしまい、どうしようかな、と。その時は並行してライターの仕事があったので、何とか食いつなぐことはできたんですが。」
臼井「まあ生活はそこそこはできたと。」
 堀内「ええ。ただそういう失敗をしてるので、どうしようかなと。でも何かやらなきゃいけないって時に、自分はじゃあ何で社会貢献できるのかなと。自分の得意分野はなんだろう、と。」
臼井「もう一回そこで、自分で整理するわけですね、自問自答して。」
堀内「そうです。そしたらある時、出版社の編集者の方と話している時に、『堀内さん、すごい羨ましいですよ』って言われたんですね。『堀内さんて、長い文章も書けるし、短い文章、コピーとかも書けるし、そういうのがすごい羨ましい』って言われて、『ああ、そうなのか』と。自分ではあんまり思ったことがなかったんですけども、『そう言われるんだったらそうなのかなぁ』と。それまで、人のゴーストライターをやったり、企画ものの本を執筆したりする機会はあったんですが、自分の専門はこれなんです、と言えるような本はまだなかったんですね。なので、いつかは自分のテーマで自分の著作を出したいと思っていたんですが、なかなか本にできるようなテーマってのが見つからなかった、気付かなかったんです。それを気付かせてくれたのがその編集者。『堀内さんって書くことのプロだから』って言われた時に、『じゃあ"書く"っていうテーマで本を書けばいいのか』と気づいた。で、それが実質的には私の第一作目となる
『「書く」マーケティング 〜「商品」「サービス」「自分」を売り込む』っていう本に結びついたんです。」
臼井「営業が苦手とおっしゃるけど、営業もやってらしたんですよね？」
堀内「ええ、ブルボン時代に。ただブルボンの時の営業ってのはルートセールスなので、飛び込む必要がなかったんですよ。」
臼井「その辺ではちょっとまた違いますよね。ただ、営業の「え」の字も全然知らない人がマーケティングの話をしたりすることありますよね、机上の空論で。同じように、書くことができない人が本を書く…ってことも結構ありますよね。でも、先生の場合は経験を凝縮して本にされた形ですので、いいですよね。」
堀内「ええ。おかげさまで。だからその、出版社の編集者の一言で『あ!!』と気が付いたという感じで。書くことで生きていこうと。」
臼井「すごいですね。」
堀内「いえいえ、まだまだです。ただ、それまでは自分で自分のためとかクライアントさんのためとかに書いてたんですが、書くことに悩んでいる人たちに書き方を教えたり、教えるというと語弊はありますけど、書くことってそんなに難しくないんだよってことを伝えてあげたいというか、気付いてもらいたいというのがこの本の趣旨です。」
臼井「なるほど。マーケティングだとかセールスのためのライティングっていうところまで行かなくても、平常の文ですら書くのが苦手という意識の人が多いですよね。メールは打てるけど文章は書けない…って。それは本来おかしいと思うんですけど、書くことに拒否反応ある人って多いんですよね。意外と経営者で多いんですよ。私含め、社長さんたちって日常業務では判子つくことはやるけど、書くことってやらない。苦手意識がすごくありますよね。」
堀内「私の知り合いの人もやっぱりそうで、だから『文章をちょっと見てもらえないか？』って依頼が何件もあったんですね。」
臼井「そこにヒントがありますよね。その、編集者の方の言葉で気付かされたっていうのは、おいくつの時ですか？」
堀内「『「書く」マーケティング』を出したのが2004年７月。39歳の時ですから、気づかせてもらったのは、その半年ちょっと前くらい。だから、一昨年（2003年）の12月くらいでしたね。で、本の原稿執筆の意味も兼ねて、翌年（2004年）の１月からメールマガジンを発行し始めたんです。」
臼井「そうすると、25歳で転機ありますよね、ブルボンさん辞めました。次に30歳で独立した。5年周期で転機がやってくる感じですか？」
堀内「そうですね、30歳の転機の後は7年間ありましたけど。37歳でタウン誌をやって、失敗した（笑）。でも、39歳で本を出せた。で、本をベースに『書く★マーケ倶楽部』というリライトとか添削の塾を始めたんですよ。文章をメールで送っていただければ、添削しますよ、という感じで。」
臼井「そうすると今はまさに旬で、これからどんどんいろいろ変わっていくところですね。私の場合は敢えて自分を変えようとしてきたきらいがあるんですけど、そうじゃなくて先生の場合はたまたまですか？」
堀内「どちらかというと、そうですね。意識して変わったとか、、無理やり自分を変えたとかはないですね。ただ、自分の中に眠っていたものが出てきた、といった感じはありますね。かっこよく言うと。」
 臼井「世の中には、例えばマーケティングだとか営業戦略として書く技術を必要としている人達だけじゃなくて、一般的な本を書きたい人っていっぱいいますよね。中には自分史だとか、商業ベースに乗りにくい本も多いんですが、自分の人生で生きてきた術としての本を残したいって方、いっぱいいらっしゃいますよね。そういう方たちについて、どう思われますか？」
堀内「それはすごくいいことだと思いますし、今は本を出す前段階としてメールマガジンだとかブログだとか、自分のことを表現する手段・ツールが非常に安価でできるようになってきましたよね。だから、恥ずかしがらずにどんどん書いて下さい、と言いたいです。例えば、自分史もいきなり書こうと思っても書けないから、まずはブログで書き溜めておくとか、メールマガジンで書き溜めていく。そういうことをどんどんやられるといいと思います。」
臼井「先生の場合は、自分の得意とする分野をその編集者の方が教えてくれたヒントで形にしていくわけですけども、自分のことって実は自分がいちばん分かっていないですよね。自分はこんなことできない、こんな能力ないと思ってたら、人から言われてやってみたら意外とできちゃったとか。それが自信になって、『もしかしてできるんじゃないかな』から『いや私はできる』に変わることってあると思うんです。で、そういうことが起業のきっかけになる。実際、先生の場合はきっかけになったわけですよね。そういう起業の仕方についてはどう思われますか？」
堀内「起業するということ自体はすごくいいことだと思うんですよ。そういうベンチャー精神というのはすごく必要だと思うし。ただ、安易に考えると失敗しますよ、ということは声を大にして言いたいですね。実際、私も安易にタウン誌を始めて失敗してますから（笑）。だから、ちょっと何かをすれば簡単に起業できるとか、こうすれば成功できるよ、みたいな話が最近結構流れてますけど、それほど簡単でもないような気がします。慎重になりすぎることはないですけど、石橋をコンコンと軽く叩くくらいはした方がいいんじゃないかと。壊しちゃったら何もなりませんけど（笑）。」
 臼井「叩きながら分かるぐらい軽くね。今、ブログでご自身の商売のアピールとかされる方って多いじゃないですか。そういう方からの相談もたくさん来ると思うんですけども、一番多い相談、というかアプローチはどんなものが多いですか？」
堀内「基本的には、やっぱりチラシだとかダイレクトメールだとかの文章を見てくださいってのが多いですね。FAXを使ったDMとかも流行ってますけども、そういうの書いたので見てください、という依頼が多いですね。まあ、私も完璧に『こう書けば絶対に売れますよ！』ということは言えませんが、ただ、一般消費者の視点とプロのマーケティングライターの視点という2つの視点でチェックしますので、『ここはこうした方がいいですよ』ってアドバイスすると、『なるほど！』って思っていただけるみたいですね。」
臼井「中小企業だとか、父ちゃん母ちゃん企業の方や商店の方からすると、文章を書くこともそうなんですが、いいもの、お客様に訴求できるようなものができたら、なるべくすぐ数字に結び付けたいだろうと思うんですね。おそらく先生のところにも、なんとか売り上げを作れたり、数字が出るDMの書き方を教えてくれっていうのが多いんじゃないですか？」
堀内「多いですね。でも、そんな甘いもんじゃないですよって言いたい。一発で成果が出るってことは、よほどのことがない限り難しいですね…。また、テクニックだけに走りたいって人も、最近非常に多いんですよ。本当に重要なのはテクニックよりも中身なのに。そのDMなりなんなりで、何を伝えるのか、何を言うのか、という中身が重要で、いくらうわべだけを取り繕ってみてもダメなんです。例えば、「誠実に対応します」とチラシに書いてあるのに、電話をしてみたら、対応がメチャメチャ悪かったりすると、ボロが出ちゃって、余計にまずいわけですよね。チラシにはいいこと書いてるのに、実際は全く違うじゃないかと。なので、そういうのよりも、本当はもっと根本を変えることの方が重要で…ということを言うんですけどね。」
臼井「すぐ数字に結びつけたがる…、手間暇かけた分を取り返そうというのが中小企業の性ですよね。以前は、ある程度大きな企業でないとマーケティングの「マ」の字も出なかったと思いますが、モノが売れない時代になって、マーケティングの重要性がさらに高まった来た。そういう意味では、先生にとっては追い風なんだろうな、と思います。
 臼井「先生自身の目標…今の会社をどうしたいだとか、数字としての目標でもいいですし、5年計画でもいいですが、どういうご計画をお持ちですか？」
堀内「先ほどもちょっとお話ししましたが、昨年（2004年）の10月に添削＆リライト塾の『書く★マーケ倶楽部』というのを立ち上げたんですね。で、当時まだ読者さんが1000人ちょっとしかいなかったメールマガジンで、会員さんを募集したんです。そしたら、なんと、いきなり10人もの方が手を挙げて下さったんです。まだ本を1冊出したばかりの人間を信頼して、「私、会員になります」って言って下さったのがすごく嬉しくて…。で、1年ぐらいやってみたんですけども、どうもリピート率があまりよくない。3ヶ月契約とか半年契約とかの期間が終わったら再契約してもらえないんです。なぜだろう、と。基本的には、チラシやDMの原稿を送って下さったら添削あるいはリライトしてお返しするというスタイルなんですが、送ってくださらなければ添削できないので、会員さんにしてみれば会費がパーになるわけです。だから、１回も添削あるいはリライトサービスを使わなかったら、無料でサービス期間を延長しましょうと。要するに、携帯電話の余った通話料の繰り越しサービスみたいなものを始めたわけです。これは好評だったんですが、でも、それだけじゃ弱い。そこで、これプラス、やっぱり情報提供をしなきゃいけない、と思い当たったんですね。それで、９月からライティングに関する情報満載のニュースレターを発行することにして、それを機に、レギュラー会員様の10分の１の値段でニュースレターが読めて、しかも文章のワンポイントアドバイスが受けられる「レター会員」というのを募集したんですね。月額1000円。そしたら、一気に70人くらいの会員さんが集まりまして。で、その会員さんをとりあえず今年中には200人にしたいなと。で、来年１年間で1000人にまで持っていきたい。それでも月100万円ですけども、それくらいの規模にはしたいなと思っています。」
臼井「すごいわかりやすくて具体的ですよね。」
堀内「とにかく1000人くらいの方には、ニュースレターを読んでいただきたいんです。そのためには、来年中に1万人くらいの方々と、何らかのコンタクトを取りたいと思っているんです。それは私がやっているセミナーに来ていただくのもそうですし、あと、無料のレポートとかをどんどん差し上げるような戦略を取ろうかなと。そこにちょっとした宣伝を入れて、入会しませんかという案内を最後につけておいて。それでメールアドレスとかを集めるという形で、なんとか1万人の人とコンタクトを取ろうっていうのが、これから1年間の目標ですね。」
臼井「手ごたえは？」
堀内「行けるかなって感じはしてますね。自分の本の中から、メールの部分だけを抜粋して無料レポートとして配布を始めたんですよ。『お客様が増えるメール・減るメール』っていうタイトルにして。そしたら、3日で100人くらいの方が応募してくださいました。」
臼井「直接的なのがいいですよね。最近では、ぱっと見て中身が全部分かるようなタイトルにしないと読んでもらえませんからね。そういう作り方をするコツ、いろいろご指導いただきたいです。」
堀内「いやいや（笑）。」
臼井「本当ですよ。うちはマーケティングも何もかも1人でバタバタとやってるくらいですから。全然戦略としてはあまり考えずに転がし転がしやってきて、ここにきて、ああいけないなと思っている感じですからね。」
堀内「私もそんなにすごいことはしてませんけども、何かご協力できるようなことがあれば。」
臼井「ぜひお願いします。『書くことのプロ』にお聞きしたいんですが、私も13冊目の本を書き終えて、世間的に見たら一応プロって言われるのかもしれませんが。逆に悩んでるんです。例えば同じテーマをずっと書き続けていくと、ネタがなくなるわけじゃないんですけども、似たようなことをまた書いてしまうんじゃないかと。そういう強迫観念がすごくあって、常に旬なものを提供したいっていうことを過剰に意識しちゃうんです。それはたぶん自分で、ノウハウだとかテクニックだけを教えようとかっていう意識が働くから、そうなっちゃうんじゃないかなって思うんです。どうしたらいいんでしょうか？」
 堀内「私はまだ自分の得意分野の本は2冊しか書いていないので、書き分けはできましたね。テーマ自体を変えていますので。というかターゲットを変えたんですね。一冊は営業マン向け、もう一冊はご自分で商売をやってらっしゃる方向けなんですね。そんな風にターゲットを変えて、どの方に言うのかっていうことだけでも、書き方が変わってくると思います。」
臼井「同じ内容であっても、文体だけでもずいぶん変わってきますしね。具体例を付加するとか、具体例を変えるとか、引用を使うとかすれば、確かに変わると思うんですけど。まあ13冊程度で似てきちゃって困るなんていうのは私もちょっと底が浅いのかな。やっぱり私も書く仕事はずっと続けていきたいので、先生の塾に入って勉強しようかなって本当に思ったくらいです。」
堀内「ぜひ、名誉会員として（笑）。あと、同じネタであっても、書いている時点の自分の気持ちをプラスするだけでも、ちょっと変わってきますよね。」
臼井「そうですね。やっぱり成長しているわけですしね。」
後編へ続く→
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